來源：家電圈   作者：賀揚

剛剛過去的2019年雙11大戰，外界對于家電產業的關注點，更多放到"格力突然拿出30億發動降價促銷，引發眾多空調企業的圍毆"，以及彩電、空調、冰洗、廚電和小家電層出不窮的低價格戰，最終在寒冬家電市場上創造的一個個高銷售額、高成交量。

其實對于整個家電產業來說，還有一項更為重要的時代性變革，在今年雙11期間已經接近尾聲。那就是眾多家電企業的零售渠道體系布局已再次生變：從過去的線下連鎖大賣場為主導，到線上電商、線下連鎖大賣場雙主導，再到如今"電商新業態為主導，賣場商超和渠道經銷為輔助"的新格局。

就在今年雙11當天，全球最大、也是京東首家京東電器超級體驗店，在重慶開門迎客，未來這還將按照"一城一店"的速度推動。這全面開啟京東在家電產業以"電商網店+城市超級體驗店+鄉鎮專營店"零售新業態，這不只是解決長期以來線上網店與線下實體店多年來的競爭性內耗，同時更賦予家電零售商在家電產業轉型變革中的主導地位。

具體到家電企業，目前根據企業規模和實力的不同，對于零售渠道出現了不同的布局。家電圈獲悉，目前大企業渠道結構基本形成"電商35-40%、連鎖商超25-30%、經銷渠道30-35%"的三分格局；中型企業的渠道結構則是"電商45%、連鎖商超15%、經銷渠道40%"的三輪局面；而小微企業的渠道結構則是"電商65%、經銷渠道35%"的兩輪體系。

可以看到，無論是大企業還是小企業，都開始將更多的精力和資源向電商和經銷渠道兩端傾斜。前者是因為代表當前以及未來的家電消費主場，后者則是家電企業渠道變革的資本和后手，都不能輕易放棄。而連鎖、商超的主導地位被削弱的背后，正是其重資產投入和運營，而投入回報比的減少。可以說，如果連鎖大賣場和商超選擇死守不變革，那么未來只有死路一條，而活下來的實體店將屬于超級體驗店等新業態，以及品牌企業的旗艦店和體驗店等。

受到這種渠道結構布局調整的影響，今年以來一些家電企業選擇退出連鎖大賣場等線下"大投入回報小"的實體門店。同樣，更多企業則計劃在未來2、3年逐步減少連鎖賣場門店。當然，這不是否定連鎖大賣場的商業價值和作用，也不是相對于電商網店，連鎖大賣場將會被淘汰。而是說渠道結構的持續優化下，連鎖賣場的主場地位不再，即便是國美、蘇寧，最近五六年來的最大工作，也是擁抱線上轉型新零售商。他們自身也在調整和關停一些經營業績不佳的實體門店。

當前家電企業的渠道結構調整，主要分為三個層次：一種是企業品牌定位全面轉型，就只做線上電商和線下渠道經銷，所以就退出國美、蘇寧等連鎖大賣場；另一種則是企業的經營重心調整，嘗試擁抱更年輕的用戶，所以加大電商投入，同時又不敢放棄渠道經銷，所以就選擇性地退出連鎖大賣場的部分門店，而不是全面撤出；還有一種情況，則是一些家電企業原本就受制于品牌和費用原因，從參與市場競爭之初就沒有連鎖賣場，此時更好擁抱電商。

可以看到的是，當前中國家電零售渠道競爭的主旋律，不是線上電商與線下實體店的"你死我活"競爭，蘇寧易購既有實體門店，也有網店，還進入天貓平臺引流賣貨，京東即有京東家電的網店，還有京東電器的體驗店以及京東家電的專營店；可以說，京東、天貓與蘇寧、國美已經不是狹義上的競爭對手關系。

未來所有渠道零售商們都面臨著同樣的挑戰：快速多變的時代、日新月異的技術、層出不窮的需求，如何快速找到一條"引爆新增市場、深挖存量市場"新通道，如何從中國龐大的存量市場上，找到一條拓展量的機會點。從這個角度來看，所有家電零售商們都面臨著，要幫助家電企業拓展市場、尋找用戶的重任，而不能永遠滿足并停留在通過特價、低價搶用戶的階段。

最后，還要提醒所有家電廠商，不要選擇與時代對抗，更不要選擇漠視消費者的變化。實體店業態的長期存在，并不代表連鎖大賣場這種模式就不需要變革，就可以躺在過去的功勞簿上不思進取，更不意味著鄉鎮家電經銷商"熬一熬"就能挺過去的。