來源：北京商報(bào)   作者：謝佳婷/孔文燮

“不務(wù)正業(yè)”的北歐家居巨頭宜家正向國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)進(jìn)軍。宜家國(guó)內(nèi)首個(gè)“宜家烘焙工坊”近期正式落戶宜家上海徐匯商場(chǎng)。一個(gè)月前，宜家剛剛首次試水咖啡業(yè)態(tài)，在廣州宜家新天河商場(chǎng)內(nèi)開咖啡館。宜家中國(guó)公關(guān)經(jīng)理?xiàng)罘虮本┥虉?bào)記者表示，“烘焙工坊所在的宜家商場(chǎng)在全面升級(jí)線下體驗(yàn)，目前是一個(gè)試點(diǎn)，宜家中國(guó)其它商場(chǎng)正在計(jì)劃中。”與此同時(shí)，宜家中國(guó)2018財(cái)年預(yù)計(jì)銷售額比去年同期增長(zhǎng)9.3%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)首次下滑至個(gè)位數(shù)。首試烘焙工坊，增加消費(fèi)品類后，宜家能否挽救增速下滑的主業(yè)？

首試烘焙工坊

“2020財(cái)年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家將在中國(guó)投資100億元人民幣，用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面。”在宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫麗佳（AnnaPawlak-Kuliga）宣布新財(cái)年計(jì)劃一個(gè)多月后，宜家在中國(guó)首家宜家商場(chǎng)——上海徐匯店率先響應(yīng)，把烘焙工坊納入運(yùn)營(yíng)范圍。

據(jù)“宜家家居”微信公眾號(hào)透露，宜家烘焙工坊由一樓餐廳和咖啡館改造而成的，品類包含各式甜點(diǎn)和咖啡，支持掃碼點(diǎn)單、手機(jī)支付。烘焙工坊里可選擇6款咖啡和1款熱飲，美式咖啡、拿鐵咖啡等基本款都有，價(jià)格實(shí)惠，大杯只需二十元左右。除咖啡外，宜家烘焙工坊還提供各式甜點(diǎn)，如提拉米蘇、奶油蛋糕、芒果千層、乳酪蛋糕等，售價(jià)大多在十幾元。此外，宜家烘焙工坊還為部分養(yǎng)生人群提供了輕食沙拉。

在宜家中國(guó)8月22日公布的未來戰(zhàn)略中，宜家徐匯商場(chǎng)被選為全球首家“明日商場(chǎng)”，將全面升級(jí)線下體驗(yàn)。“徐匯烘焙工坊只是試點(diǎn)，其他商場(chǎng)正在計(jì)劃，具體時(shí)間表沒定。”楊帆給了人們充分的想象空間。

就在宜家開出首家烘焙工坊前一個(gè)月的8月28日，全國(guó)首家宜家咖啡館落地廣州宜家新天河商場(chǎng)。捧過宜家東站店接力棒的宜家新天河商場(chǎng)空間面積達(dá)2.1萬平方米，全國(guó)首個(gè)宜家咖啡館坐落在首層，同時(shí)家居用品區(qū)、家居自提區(qū)、兒童樂園、全屋定制設(shè)計(jì)中心、瑞典食品屋&小吃區(qū)等圍繞家居的商業(yè)業(yè)態(tài)基本涵蓋在內(nèi)。未來，人們?cè)谝思也粌H可以買到時(shí)尚的家具、品嘗美味的食物，還可以喝咖啡、下午茶。“未來，宜家計(jì)劃把餐廳和咖啡館打造成放松、聚餐、玩樂等多功能場(chǎng)所。”

增速下滑壓力

宜家迫切試水烘焙工坊和咖啡館，一方面是餐飲業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，另一方面是增速下滑的壓力。

在宜家商場(chǎng)，餐飲業(yè)態(tài)也早已經(jīng)被人們所接受。上個(gè)世紀(jì)五十年代，宜家就在瑞典的第一家商場(chǎng)開出了第一間餐廳，這間餐廳隨著宜家在全球的擴(kuò)張，逐漸成為宜家賣場(chǎng)的標(biāo)配。宜家餐廳的“三寶”冰淇淋、三文魚和瑞典肉丸也從瑞典走向世界各地，使得宜家餐廳不僅成為人們就餐的好去處，也為逛商場(chǎng)的消費(fèi)者提供一個(gè)臨時(shí)的休息場(chǎng)所，無意間增加了消費(fèi)者停留時(shí)間。

事實(shí)上，餐飲業(yè)態(tài)收入早已是宜家總營(yíng)收的重要一部分。2015年，中國(guó)餐飲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比則為10%；2016年，宜家餐廳的銷售額為18億美元，占全球總銷售額的5%。更早的2013年和2014年，宜家餐廳的營(yíng)收增幅甚至一度超過了總營(yíng)收增幅。

與餐飲業(yè)態(tài)穩(wěn)步增長(zhǎng)相比，宜家整體增速卻呈下滑趨勢(shì)。據(jù)宜家財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年（2017年9月至2018年8月）宜家中國(guó)區(qū)銷售額預(yù)計(jì)超過147億元。與此前兩個(gè)財(cái)年18.9%及14%的銷售額同比增長(zhǎng)率相比，2018財(cái)年宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷售額比去年同期增長(zhǎng)9.3%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下滑至個(gè)位數(shù)。

同時(shí)，相對(duì)國(guó)內(nèi)家居連鎖巨頭居然之家、紅星美凱龍的各自300多家門店來說，入華21年的宜家，一直在打保守的安全牌，拓展速度十分緩慢。據(jù)宜家中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前宜家在全國(guó)有28個(gè)家居商場(chǎng)，另在溫州有1家訂貨中心，北京有1家體驗(yàn)中心。

為了能加快奔跑速度，宜家正嘗試為門店“瘦身”開設(shè)小型商場(chǎng)。“未來的4個(gè)月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽和長(zhǎng)沙再開4家新商場(chǎng)。”宜家中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾在8月22日的公開發(fā)布會(huì)上表示。即便如此，宜家的拓展速度仍不被業(yè)內(nèi)看好。

能否挽救家居主業(yè)？

做餐飲，固然能增加整體收入，但也會(huì)耗費(fèi)一部分精力，宜家能否通過餐飲挽救增速下滑的家居主業(yè)？

“宜家開設(shè)的烘培工坊、餐飲和咖啡館，基本上都是圍繞宜家客戶，在周邊上下游更好地提供服務(wù)。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心專家委員唐興通認(rèn)為，宜家通過更好的餐飲、咖啡服務(wù)，能夠延長(zhǎng)客戶留在宜家的時(shí)間，從而促進(jìn)主營(yíng)家居業(yè)務(wù)的發(fā)展。

實(shí)際上餐飲業(yè)態(tài)也為宜家目前陷入增長(zhǎng)乏力的困境提供了一些新思路。開在一樓的烘焙工坊讓顧客不必非得進(jìn)入宜家賣場(chǎng)縱深，而進(jìn)入烘焙工坊后，吃飽喝足之余，在賣場(chǎng)內(nèi)部逛逛消食卻在情理之中。

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，宜家美國(guó)食品部主管 Gerd Diewald 曾表示，現(xiàn)在他們?cè)谡J(rèn)真考慮，下一階段，把宜家餐廳發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的小餐廳，專門開在市中心地段。“我希望過個(gè)幾年我們的顧客會(huì)這樣說，‘宜家是個(gè)不錯(cuò)的吃飯的地兒，對(duì)了，他們還賣家具’。”

從事多年家居行業(yè)研究的分析師李騫則判斷，光憑餐飲業(yè)態(tài)挽救下滑的業(yè)績(jī)是不可能的，“這只是宜家變革的一個(gè)小項(xiàng)目，要整體看。宜家頻頻試水餐飲不是改善主業(yè)，而是增加消費(fèi)品類，讓業(yè)態(tài)趨于綜合化。”

“我們對(duì)各種機(jī)會(huì)保持開放態(tài)度。”如楊帆所說，宜家會(huì)不斷嘗試新鮮業(yè)態(tài)，但增速下滑能否就此止步，得看市場(chǎng)和消費(fèi)者是否還給機(jī)會(huì)。