思考背景

筆者了解到，5月1日，美克家居旗下子品牌A.R.T. 新都會(huì)新品發(fā)布會(huì)在成都北富森美家居家具館1樓美克家居A.R.T.店面門(mén)前舉行。主辦方邀請(qǐng)到人氣演員、雜志主編出席活動(dòng)打造聲勢(shì)。

近幾年，“全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)低迷”這一論調(diào)波及范圍之廣讓行業(yè)眾玩家如履薄冰，家居這一傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入了前所未有的寒冬期，私以為這樣的逆水行舟之中，行業(yè)整體將褪去燥熱回歸理性地平線(xiàn)，但此前億歐智庫(kù)調(diào)研2018年家居市場(chǎng)發(fā)展情況顯示，實(shí)際情況并非如此。

凜冬已至？實(shí)不然也。

《2018年中國(guó)家居家裝發(fā)展報(bào)告》中表明，2018年，家居市場(chǎng)的“大動(dòng)作”并不少：1）2018年資本在家居家裝活躍度遠(yuǎn)超乎想象，資本重?cái)S，多家企業(yè)獲得上億元級(jí)別融資。與2017比起來(lái)，數(shù)量和金額上都有明顯的提升；2）2017-2018年間上市的很多定制家居企業(yè)都在買(mǎi)地?cái)U(kuò)廠(chǎng)，新增生產(chǎn)基地，擴(kuò)大生產(chǎn)線(xiàn)；3）“多品牌矩陣”戰(zhàn)略盛行，多企業(yè)采用一個(gè)品牌下橫向多元化的拓展模式與路徑。

以上幾點(diǎn)結(jié)合開(kāi)篇美克家居對(duì)子品牌新品的宣發(fā)力度，引發(fā)筆者的一個(gè)小思考：在精品電商的成功光環(huán)下，“去品牌化”這一理念搭上了消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)，漸漸成為座上賓客被從業(yè)者們熱烈討論，在此基礎(chǔ)上，仍有眾多家居企業(yè)不追求“去品牌化”，反而發(fā)力開(kāi)拓“多品牌版圖”， 那么1）多品牌版圖的拓展應(yīng)該如何布局？2）家居品牌在追求多元化之前，哪些問(wèn)題有待攻克？3）“去品牌化”和“品牌化“之間的黃金分割線(xiàn)，企業(yè)又該去怎樣識(shí)別和衡量？

布局線(xiàn)性化：多品牌矩陣不是簡(jiǎn)單的“排列組合”

以美克家居為例。

此前在和美克家居廣告營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)劉春杰的溝通過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，美克家居采用了多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性。主副牌品牌策略多是奢侈品的品牌策略，其目的是為了在占有小眾的奢侈品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額占有率，覆蓋更多消費(fèi)群體，意為“既服務(wù)于高端，也舍不得大眾”的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略，以多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性，讓美克家居的產(chǎn)品受眾擁有非常完整清晰的定位與劃分。想做好企業(yè)，就要運(yùn)用好粉絲經(jīng)濟(jì)，精準(zhǔn)的對(duì)接的消費(fèi)者，用多品牌的戰(zhàn)略去切割市場(chǎng)中的消費(fèi)人群。

截至目前，而美克家居多品牌矩陣則包含美克美家、美克A.R.T.與其副牌美克A.R.T.西區(qū)、Rehome、yvvy、恣在家等。多品牌矩陣中的幾大品牌主要針對(duì)當(dāng)下新型消費(fèi)群體中的對(duì)于生活品質(zhì)有要求的，講求生活方式的精英階層人群以及潮流人群，產(chǎn)品更為適用于年輕一代人群的審美，擁有非常寬的消費(fèi)域。

（美克家居旗下多品牌匯總；圖片來(lái)自美克家居2018年財(cái)報(bào)）

可見(jiàn)，在下足功夫之前，企業(yè)想要在品牌上跟風(fēng)拓展無(wú)疑是天方夜譚。實(shí)施“多品牌戰(zhàn)略”存在門(mén)檻，需要大量資金和資源支持、眾多市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研下總結(jié)的理論協(xié)同管理支撐。只有那些在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格、渠道和品牌形象上，已經(jīng)具備發(fā)展條件的品牌，才可能在細(xì)分市場(chǎng)上運(yùn)作成功。

行業(yè)領(lǐng)先品牌、行業(yè)快速成長(zhǎng)型品牌，具備嘗試推行該戰(zhàn)略的必要條件。“腳跟尚未站穩(wěn)”的企業(yè)，不適用于該戰(zhàn)略。

追求品牌多元化，得抓牢三個(gè)基本點(diǎn)

1、打破認(rèn)知壁壘

一個(gè)好的產(chǎn)品在一定程度上可以將品牌固定到一個(gè)特定的認(rèn)知之中，但固有的認(rèn)知并非只有好處沒(méi)有壞處。比如提到歐派我們的第一印象可能是“有家，有愛(ài)，有歐派”的宣傳口號(hào)以及其主打的定制業(yè)務(wù)，這種類(lèi)似印象在歐派的崛起過(guò)程中起到了非常重要的作用，但現(xiàn)在的歐派如果不尋求突破反而會(huì)受到它的限制。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌能夠給用戶(hù)一個(gè)印象，但是有時(shí)候企業(yè)需要打破用戶(hù)的印象，這時(shí)候最好的辦法是造一個(gè)新的品牌，畢竟從頭打磨一張白紙比改已經(jīng)畫(huà)了很多內(nèi)容的紙要容易多了。

2、理解二元法則

所謂二元法則是指在一個(gè)成熟的細(xì)分領(lǐng)域，用戶(hù)的注意力往往只能夠注意到兩個(gè)品牌。更多的品牌是難以被用戶(hù)記住的。

“世界第一高峰理論”也是這個(gè)原因，能夠被記住的往往只是第一名，排在后面的產(chǎn)品基本被統(tǒng)一定義為雜牌產(chǎn)品。這也是大企業(yè)喜歡將自己的產(chǎn)品劃分為不同小品牌的重要原因之一，家居企業(yè)拆分自己的品牌是給用戶(hù)提供了多個(gè)選擇，從而減少市場(chǎng)上的品牌空缺。

3、品類(lèi)與渠道門(mén)店要化繁為簡(jiǎn)

業(yè)內(nèi)人士都知道，家居行業(yè)普遍存在大企業(yè)、散終端、小門(mén)店的特點(diǎn)。所以門(mén)店的規(guī)模，尤其銷(xiāo)售規(guī)模普遍不大，銷(xiāo)售規(guī)模以及盈利積累能力則影響到該店的整體運(yùn)營(yíng)、操作能力以及業(yè)務(wù)拓展，這是其一；其二，相較而言，家居門(mén)店尤其是品牌門(mén)店基本上都是專(zhuān)營(yíng)型，就是專(zhuān)攻某一類(lèi)產(chǎn)品。一旦你品牌多品類(lèi)，勢(shì)必會(huì)給門(mén)店帶來(lái)綜合性挑戰(zhàn)；其三，品牌與門(mén)店是相對(duì)弱關(guān)系，品牌與門(mén)店互動(dòng)少、來(lái)往少（產(chǎn)品與資金除外）、交流少。

凡此種種，都需要企業(yè)分散精力，深度規(guī)劃線(xiàn)下渠道布局。通過(guò)分析和定位放大多品牌帶來(lái)的馬太效應(yīng)，化繁為簡(jiǎn)，力使一處。

認(rèn)清“去品牌化”和“多品牌戰(zhàn)略”的區(qū)別和聯(lián)系，該走那條路？

想要清楚認(rèn)識(shí)二者之間的區(qū)別和聯(lián)系，筆者認(rèn)為，可以先從概念入手。

去品牌化，也稱(chēng)為“品牌泛化”，是依據(jù)大眾消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的變化而制定的新式品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略認(rèn)為大眾的消費(fèi)觀念趨向于注重產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)用性而不是品牌本身，且品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等因素并沒(méi)有真正提升產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，卻使得產(chǎn)品原本的價(jià)值被忽略。該理論的核心支撐是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論。

而多品牌戰(zhàn)略背后的理論根據(jù)是杰克·特勞特的定位理論：品牌是某一品類(lèi)的代表，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某一個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類(lèi)的第一。

簡(jiǎn)要分析過(guò)后，筆者認(rèn)為“去品牌化”的主要特點(diǎn)是“不再刻意強(qiáng)調(diào)品牌”，像是名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)上的產(chǎn)品，宣傳的重點(diǎn)都非品牌而是產(chǎn)品的品質(zhì)。該概念的出現(xiàn)和流行代表了如今消費(fèi)者的心態(tài)變化——人們不再會(huì)輕易為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。去品牌化與其說(shuō)這是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，不如說(shuō)是一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。

而“多品牌”的核心企圖是“最大化市場(chǎng)份額”，成敗的關(guān)鍵在于“細(xì)分利益市場(chǎng)和品牌定位的差異化”。“多品牌”的合理運(yùn)作，將有利于最大限度地“占領(lǐng)貨架”，交叉覆蓋用戶(hù)；“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”，有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，塑造不同的品牌個(gè)性和利益點(diǎn)，針對(duì)性滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的不同需求。

一直以來(lái)，家居行業(yè)總是免不了和“傳統(tǒng)”這一詞匯搭配，相比適用于“去品牌化”的精品電商和互聯(lián)網(wǎng)“快消品”，從產(chǎn)品類(lèi)別和服務(wù)體系兩方面而言，家居產(chǎn)業(yè)的“去品牌化”之路基因較弱，換句話(huà)說(shuō)，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者的購(gòu)物選擇上仍屬?zèng)Q定性因素。筆者認(rèn)為，“去品牌化”對(duì)家居行業(yè)而言，仍是長(zhǎng)路漫漫，在市場(chǎng)環(huán)境整體動(dòng)蕩的當(dāng)下，想要拋棄傳統(tǒng)擁抱創(chuàng)新，可行性還有待觀察。

當(dāng)然，這并不代表“多品牌戰(zhàn)略”占據(jù)主導(dǎo)地位，前文對(duì)“門(mén)檻”的討論表明，用品牌覆蓋，細(xì)分市場(chǎng)的策略存在一定的實(shí)行壁壘新品牌建設(shè)絕非一日之功，更非無(wú)本生意。除了品牌創(chuàng)建和傳播所需的不菲人力和物力，一個(gè)新品牌要想取得成功，還必須與產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、渠道管理、終端建設(shè)相結(jié)合，由此產(chǎn)生的成本遠(yuǎn)非一般企業(yè)所能承受。

企業(yè)只有通過(guò)自身對(duì)于技術(shù)研發(fā)的投入、對(duì)供應(yīng)鏈的有效整合，以及有效的商業(yè)模式的建立，才能吸引到更多的人力資源，掌握了更多的市場(chǎng)資源，同時(shí)獲得可觀的效益。

綜上所述，選擇哪條路，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)需要“潛心修行”的過(guò)程。帶著歷史性的眼光，觀察家居產(chǎn)業(yè)一路走來(lái)的每一個(gè)腳印，億歐家居發(fā)現(xiàn)，無(wú)論概念多么繁多，選擇多么雜亂，那些扎根用戶(hù)需求，腳踏實(shí)地為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)總能突破層層霧瘴，穩(wěn)中有升。