幾年前，談起家居行業(yè)里的定制品牌，你腦海里浮現(xiàn)的可以是如索菲亞這樣的定制衣柜品牌、如歐派那樣的定制櫥柜品牌，但近兩年來，家居行業(yè)興起了“全員定制熱”。

原來的單一品類定制企業(yè)發(fā)展成了“多品牌定制”，原本并不做定制業(yè)務(wù)的成品家具品牌切進(jìn)了這一片“藍(lán)海”，市場需求正在倒逼企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

近段時間以來，億歐家居對話了多位定制家居行業(yè)從業(yè)者，從他們口中說出的定制家居行業(yè)變化，與我們對市場的判斷基本相符。

判斷一：未來定制家居品牌的增速都會低于25%

從2016到2017年，定制家居的熱度從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上就可見一斑。億歐家居前不久對話了好萊客副總裁鄧濤，他認(rèn)為，“全屋定制”真正實(shí)現(xiàn)全面落地的年份恰恰就是2017年。

（表一：2017上半年定制家居行業(yè)營收數(shù)據(jù)對比圖）

為此，億歐家居專門截取了8家定制家居企業(yè)2017年上半年的營收和凈利潤數(shù)據(jù)。與2016年同期相比，所有企業(yè)當(dāng)時的營收增長率都超過了30%，其中有3家企業(yè)的營收增長率將近50%，平均營收增速為40.30%。

在凈利潤方面，只有志邦股份的增長情況低于30%。另外，有4家企業(yè)的凈利增長超過了100%，我樂家居的凈利潤增長率幾乎達(dá)到了1700%。

（表二：2018上半年定制家居行業(yè)營收數(shù)據(jù)對比圖）

然而，隨著8月上市公司財(cái)報(bào)批露月的到來，億歐家居發(fā)現(xiàn)，通過對比2017?2018上半年數(shù)據(jù)，定制家居多家企業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的情況。

從表二來看，只有兩家企業(yè)的營收增長率超過了30%，8家企業(yè)平均營收增速僅為26.57%，遠(yuǎn)低于去年的營收增速。在凈利潤增長方面，定制家居企業(yè)在上半年沒有出現(xiàn)一家企業(yè)增長超過100%的“黑馬”。

正如鄧濤所說，全屋定制在2017年得到了全面的經(jīng)營落地，使大部分企業(yè)的客單價(jià)提升得很快，毛利率也非常高，但接下來就不太可能出現(xiàn)“虛高”的現(xiàn)象了。甚至，接下來定制家居品牌的增速極有可能都會低于25%。 

判斷二：比拼的不再是生產(chǎn)力，品牌、產(chǎn)品、渠道三者未來將缺一不可

現(xiàn)在跟很多家居建材行業(yè)的朋友聊天，很多人都提到了渠道下沉。比如，“三四五六線城市更有市場”、“一二線的店還可以開，但已經(jīng)不太開得動了”、“一線城市的店面競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變化覆蓋率的競爭了”等等。

有從業(yè)者告訴億歐，對于如今的定制家居企業(yè)而言，品牌、產(chǎn)品、渠道三者已經(jīng)變得缺一不可了。家居廠商光有后端生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，無法支撐起企業(yè)長期的良性發(fā)展，因此，很多公司開始在品牌上發(fā)力。

比如，邀請明星助陣發(fā)布會，請大牌明星當(dāng)企業(yè)的代言人，在門店里面加入智慧化或新科技元素、讓場景變得更豐富，更加重視用戶思維，花更多精力打造環(huán)保產(chǎn)品等等。與此同時，企業(yè)在渠道方面的布局也越來越多元化。

流量的分散化趨勢讓家居品牌紛紛走上了全渠道覆蓋之路

在單一的電商渠道增長受困的背景下，很多主要依賴電商渠道來做經(jīng)營的企業(yè)吃了不少悶虧。

有人告訴億歐，玩單一渠道銷售的林氏木業(yè)今年的數(shù)據(jù)就比較慘淡了，聽說上半年同比增長0.5%，今年很有可能繼續(xù)虧損。

國內(nèi)的家居廠商大多是從工廠建立自己的生產(chǎn)體系、產(chǎn)品體系，他們的優(yōu)勢在于后端生產(chǎn)。對比宜家、家得寶等以設(shè)計(jì)加供應(yīng)鏈優(yōu)勢的國外家居巨頭，家居建材過去十多年的銷售套路已經(jīng)走不通了。

正因如此，很多企業(yè)開始打造品牌店、形象店、生活體驗(yàn)店，甚至從只有單一品類的店面逐步延伸出的多品類齊全的體驗(yàn)館。

單一渠道增長受困，不妨借抖音等渠道打一手“多元化營銷”的好牌

8月26日，索菲亞全國首家生活體驗(yàn)館在北京開業(yè)。在它之前，歐派曾經(jīng)開過1萬平大店、尚品宅配在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)了C店、索菲亞今年4月還開了智慧店，回歸定制品牌開大店背后的原因，既是為了吸引更多消費(fèi)者，更為了提前進(jìn)行渠道布局。

“過去我們以傳統(tǒng)渠道為主，但現(xiàn)在消費(fèi)者對家居消費(fèi)的第一入口變得越來越多，比如淘寶、抖音、微信社群、社區(qū)店等等，用戶的線上流量變得越來越碎片化了，”索菲亞營銷中心副總經(jīng)理錢曄告訴億歐家居，“所以，企業(yè)的營銷能力、全渠道覆蓋能力必須變得越來越強(qiáng)。”

前幾天，億歐家居查詢上市公司財(cái)報(bào)時偶然發(fā)現(xiàn)尚品宅配的一組數(shù)據(jù)：截至6月底，尚品宅配微信粉絲已超過1100萬，抖音粉絲超過640萬，快手粉絲超過240萬，微博粉絲超過160萬。

這組數(shù)據(jù)看起來十分亮眼，這意味著部分定制品牌在新渠道的覆蓋方面已經(jīng)走得較快了，如果其他定制品牌不加速奮起直追，上市公司渠道布局之間的差異就將越來越大。

判斷三：高客單價(jià)“蜜月期”終將消褪，維護(hù)經(jīng)銷商整體利益才是發(fā)展之道

渠道拓新，是幾乎所有行業(yè)都重視的話題。但長遠(yuǎn)來看，企業(yè)營收的增長還是得靠兩個關(guān)鍵因素：一是單一店面（存續(xù)1年以上的）銷售額的增長，二是整個經(jīng)銷商體系的利潤增長。

而從長期來看，定制品牌的整體增長必須要靠經(jīng)銷商體系的增長。渠道下沉到三四線甚至五六線已經(jīng)成了一種必然趨勢，若家居品牌選擇在當(dāng)?shù)亻_設(shè)直營店，一來會增加成本，二來效率反而可能會下降。最好的方式就是吸納當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來幫助企業(yè)打開市場。

畢竟，對大多數(shù)定制家居企業(yè)來說，定制品牌至少50%的業(yè)績要靠經(jīng)銷商整體利潤的提升來拉動。 

總的來說，定制家居行業(yè)的發(fā)展受困于多種因素，本文重點(diǎn)列舉的方向只是其中的關(guān)鍵點(diǎn)。流量的分散式發(fā)展推動了定制家居品牌從聚焦傳統(tǒng)渠道走向了渠道多元化之路，那么，行業(yè)增速的下降又會讓企業(yè)選擇用何種方式為發(fā)展提速？

當(dāng)生產(chǎn)力不再是決定定制家居品牌增長的唯一要素之后，定制行業(yè)的未來突破口也就多了無限的可能。